Marketing u malom poduzeću često završi kod jedne osobe. Ista osoba planira kampanju, traži ponude, piše sadržaj, dogovara dizajn, objavljuje i na kraju pokušava procijeniti što je postignuto. Problem nije samo količina posla. Teško je razaznati tko smije donijeti odluku, a tko treba provesti dogovoreno.
Na studiju sam učila uglavnom o tradicionalnom marketingu. Praktično znanje iz digitalnog marketinga stekla sam poslije, kroz posao i dodatne edukacije. Danas jedna marketinška aktivnost može tražiti poslovnu odluku, koordinaciju, stručnu izvedbu i administrativnu podršku. Sve to pripada marketingu, ali nije ista vrsta odgovornosti.
Osoba koja vodi marketing treba razumjeti cjelinu, postaviti smjer, uskladiti suradnike i pregledati rezultate. Ne mora osobno napisati svaki tekst, izraditi svaki vizual, postaviti praćenje rezultata ni objaviti svaki sadržaj. U malom poduzeću jedna osoba može imati više uloga, no za svaki zadatak i dalje treba odrediti u kojoj ulozi nastupa i koje odluke smije donijeti.
Četiri vrste odgovornosti
Ova podjela nije univerzalna organizacijska shema. Praktičan je okvir koji možete prilagoditi Vašem timu, vanjskim suradnicima i opsegu posla.
| Vrsta odgovornosti | Tko je najčešće preuzima | Što obuhvaća |
|---|---|---|
| Poslovne odluke | Vlasnik ili druga odgovorna osoba u poduzeću | Ponudu, cijenu, raspoloživi kapacitet, proračun, rizik, točnost poslovnih tvrdnji i završno odobrenje |
| Smjer i koordinacija marketinga | Voditelj marketinga ili osoba koja vodi marketing | Publiku, cilj, pozicioniranje, prioritete, izbor kanala, upute suradnicima, raspored, plan mjerenja te usklađivanje s prodajom ili pružanjem usluge |
| Stručna procjena i izvedba | Odgovarajući stručnjak | Tekst, dizajn, postavljanje oglasa, SEO, analitiku, fotografiju, razvoj te pravnu ili stručnu provjeru kada je potrebna |
| Ponavljajuća podrška i administracija | Asistent ili koordinator | Prikupljanje materijala, oblikovanje odobrenog sadržaja, zakazivanje objava, vođenje popisa zadataka, prikupljanje dogovorenih podataka i praćenje odobrenja |
Sličnu podjelu između vođenja i provedbe pokazuju i opisi zanimanja. Američki Ured za statistiku rada (Bureau of Labor Statistics) i Skills England navode da vođenje marketinga uključuje planiranje, određivanje smjera i koordinaciju suradnika. U opisu pomoćne marketinške uloge Skills England među zaduženjima navodi provedbu dodijeljenih aktivnosti, administraciju i prikupljanje podataka. Nazivi radnih mjesta i veličina timova razlikuju se, pa je korisnije jasno odrediti tko je za što odgovoran nego raspravljati o tituli.
Kako odlučiti kome pripada zadatak
Za svaki marketinški zadatak postavite pet pitanja:
- Traži li odluku o ponudi, proračunu, pravnom riziku ili tvrdnji koja će se objaviti? Tu odluku zadržava odgovorna osoba u poduzeću.
- Traži li pretvaranje poslovnog cilja u prioritete, kanale, raspored ili upute? Dodijelite ga osobi koja vodi marketing.
- Traži li stručnu procjenu, znanje iz reguliranog područja ili poseban tehnički pristup? Dodijelite ga odgovarajućem stručnjaku.
- Može li se ponavljati prema jasnoj uputi, uz pripremljen materijal, potreban pristup i jasan postupak odobrenja? Takav zadatak može preuzeti asistent ili koordinator.
- Tko odobrava rezultat i kada se on provjerava? Upišite konkretnu osobu i vrijeme provjere.
Vanjski suradnik ili agencija mogu preuzeti dio izvedbe, koordinacije ili stručnog rada. I dalje im trebaju točne informacije iz poduzeća, prioriteti, pristup sustavima i osoba koja daje odobrenje. Bez toga opseg posla ostaje nejasan bez obzira na to tko ga obavlja.
Ilustrativni primjer: uvođenje nove lokalne usluge
Primjer je izmišljen i služi samo kao model podjele.
Malo uslužno poduzeće uvodi novu lokalnu uslugu. Vlasnik potvrđuje što usluga uključuje, cijenu, raspoloživi kapacitet, proračun i tvrdnje koje se smiju objaviti. Osoba koja vodi marketing određuje cilj, publiku, glavnu poruku, kanale, upute suradnicima, raspored i način provjere. Stručnjaci prema potrebi pripremaju tekst, vizuale, stranicu kampanje ili oglase. Asistent prikuplja materijale, vodi popis zadataka, zakazuje odobrene objave i unosi dogovorene podatke. Osobe koje odgovaraju na upite bilježe pitanja koja se ponavljaju.
Podjelu možete zapisati ovako:
| Zadatak | Željeni ishod zadatka | Tko odlučuje ili odobrava | Tko obavlja posao | Potrebne informacije ili pristup | Rok ili učestalost | Kako ćete provjeriti |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Potvrditi ponudu, cijenu i kapacitet | Točan opseg usluge koji poduzeće može pružiti | Vlasnik | Vlasnik | Troškovi, raspoloživi termini, uvjeti usluge | Prije pripreme uputa | Pisano odobrena ponuda i tvrdnje |
| Odrediti cilj, publiku, poruku i kanale | Jasan smjer kampanje | Vlasnik odobrava, osoba koja vodi marketing predlaže | Osoba koja vodi marketing | Poslovni cilj, proračun, informacije o kupcima | Nakon potvrde ponude | Odobrene upute i plan mjerenja |
| Pripremiti tekst, dizajn i stranicu kampanje | Materijali spremni za objavu | Osoba koja vodi marketing provjerava, vlasnik odobrava poslovne tvrdnje | Pisac, dizajner i web stručnjak prema potrebi | Upute, vizualni materijali, pristup web stranici | Prema rasporedu kampanje | Provjera sadržaja, poveznica i obrasca za upit |
| Pripremiti i zakazati objave | Odobreni sadržaj postavljen prema rasporedu | Osoba koja vodi marketing | Asistent ili koordinator | Završni materijali i pristup kanalima | Prema kalendaru objava | Pregled rasporeda i sadržaja prije prve objave |
| Evidentirati upite i pitanja korisnika | Uredan zapis interesa i čestih nedoumica | Voditelj prodaje ili pružanja usluge | Prodajno ili uslužno osoblje | Dogovorena evidencija i upute za unos | Nakon svakog upita | Tjedni pregled zapisa |
| Prikupiti rezultate kampanje | Podaci pripremljeni za pregled | Osoba koja vodi marketing | Asistent prikuplja, stručnjak postavlja mjerenje | Pristup analitici, oglasima i evidenciji upita | U dogovorenom ritmu | Zajednički pregled prema planu mjerenja |
U Vašoj verziji tablice zamijenite uloge konkretnim imenima. Posebno odredite jednu osobu koja daje završno odobrenje kampanje. Time izbjegavate situaciju u kojoj svi mogu komentirati, a nitko ne donosi odluku.
Ako ponavljajuće zadatke želite izdvojiti iz Vašeg rasporeda, članak o virtualnom asistentu kao mogućem obliku podrške objašnjava što takva suradnja traži. Za širi rad na smjeru i koordinaciji pogledajte i uslugu marketinga za mala poduzeća.
Za početak popišite sve marketinške zadatke koji se ponavljaju. Uz svaki upišite jednu osobu koja odlučuje ili odobrava i jednu osobu koja obavlja posao. Zatim označite zadatke za koje nemate potrebno znanje, pristup, informacije ili odgovornu osobu. Te nedostatke riješite prije sljedeće kampanje.
