ROI, odnosno povrat ulaganja, koristan je samo ako Vam pomaže odlučiti što nastaviti, promijeniti ili zaustaviti. Ne traži savršenu atribuciju. Traži dogovor o tome što je povrat, koji troškovi ulaze u račun i koliko pouzdano možete povezati ishod s aktivnošću.
Prvo definirajte što za Vas znači povrat
Za kampanju usmjerenu na upite povrat nije broj poslanih obrazaca. Pravi ROI često nije poznat dok se upit ne pretvori u prodaju i dok njezinu vrijednost ne možete usporediti s troškom. Za internu odluku možete pratiti cijenu po kvalitetnom upitu, stopu prelaska iz upita u prodaju ili vrijednost ugovorenog posla, ali nemojte ih nazivati prihodom ako prihod još nije ostvaren.
Za oglase se često koristi ROAS, odnosno povrat na potrošnju za oglase. Googleove upute o ROI-ju povezuju povrat s dobiti i troškovima, dok se ROAS računa iz pripisane vrijednosti konverzija i troška oglasa. ROAS zato može pomoći u procjeni oglasnog računa, ali izostaviti upravljanje, kreativnu izradu, alate i druge troškove. Prihod nije dobit. Usporedba ima smisla tek kada su definicije troška i povrata jednake kroz razdoblja.
Jedan način izračuna je: (prihod pripisan aktivnosti minus svi povezani troškovi) podijeljeno sa svim povezanim troškovima, pomnoženo sa 100. U troškove uključite i proizvodnju ili isporuku onoga što je prodano, uz marketing. Ako umjesto prihoda polazite od dobiti, nemojte iste troškove oduzeti drugi put. Zapišite što ulazi u račun jer različite definicije daju različite rezultate.
Mjesečni pregled treba imati jednu poslovnu temu
Ne stavljajte sve dostupne brojke na jednu stranicu. Za svaku aktivnost zapišite:
- koji je poslovni ishod bio cilj
- koliko je potrošeno novca i vremena
- koji se izvori i kampanje vide u podacima
- koliko je bilo kvalitetnih upita, prilika i prodaja
- koje pretpostavke atribucije koristite
- što se promijenilo i koju odluku sada donosite
Pregled je koristan kada uz broj stoji objašnjenje. Ako je cijena po upitu porasla, provjerite je li se promijenila ponuda, stranica, publika, sezona ili način bilježenja. Ako je prihod porastao, zabilježite i druge aktivnosti koje su mogle utjecati na odluku kupca.
Uz rezultat zapišite i razinu sigurnosti. Visoka sigurnost postoji kada se trošak, izvor, prodajni zapis i naplaćeni iznos mogu povezati. Srednja postoji kada je izvor poznat, ali prodaja još nije završena ili dio troška nedostaje. Niska postoji kada se oslanjate na sjećanje, ručni unos ili model koji ne može obuhvatiti preporuke i izravne posjete. Takva oznaka nije ukras. Ona sprječava da procjenu predstavite kao činjenicu.
Uredite trag od klika do prodaje
Dogovorite dosljedan način imenovanja izvora, medija i kampanja, a svakoj kampanji dajte prepoznatljiv naziv. Primjerice, oglas na LinkedInu može voditi na /hr/kontakt?utm_source=linkedin&utm_medium=paid_social&utm_campaign=jesensko_savjetovanje. Te oznake služe tome da kampanju poslije pronađete u izvještaju. Googleove upute za označavanje poveznica objašnjavaju kako se podaci prenose u Analytics. Oznaka pokazuje kojom je poveznicom netko došao, ali ne dokazuje da je baš ta kampanja uzrokovala upit.
Postavljanje prepustite osobi koja održava Vaš web ili analitiku. Pošaljite joj odredišnu poveznicu, dogovorene oznake kampanje, naziv i mjesto obrasca, potvrdu koju posjetitelj vidi nakon uspješnog slanja te sandučić e-pošte ili CRM u kojem se upit mora pojaviti. Tražite da kao ključni događaj zabilježi uspješno slanje upravo tog obrasca te da Vam napiše točan naziv događaja i pokaže gdje ga možete pronaći u izvještaju u stvarnom vremenu. Klik na gumb ili slanje bilo kojeg obrasca na webu nije dovoljno precizno.
Prije početka koristite zasebnu probnu oznaku, primjerice jesensko_savjetovanje_test. Otvorite tu poveznicu u novom privatnom prozoru preglednika, prihvatite analitiku ako je privola potrebna i pošaljite upit s jasno označenim probnim imenom. Praćenje radi tek kada se događaj pod dogovorenim nazivom pojavi u GA4 izvještaju u stvarnom vremenu, a poruka stigne na dogovoreno mjesto. Nakon što se podaci obrade, provjerite prikazuje li i standardni izvještaj probnu kampanju s tim događajem. U prodajnoj evidenciji označite da je riječ o testu kako ga poslije ne biste računali kao upit ili prodaju.
Za stvarne upite osoba koja ih obrađuje bilježi odgovara li upit ponudi, sljedeći prodajni korak, vrijednost ugovorenog posla ili izdanog računa te povezane troškove isporuke. Pri mjesečnom pregledu svaku prodaju pripisanu kampanji usporedite s tom evidencijom. Događaj u analitici potvrđuje zabilježenu radnju. Ne potvrđuje kvalitetan upit, naplaćen prihod ni jedini razlog prodaje.
Atribucija je model, ne dokaz jedine zasluge
Kupac može vidjeti oglas, pročitati članak, vratiti se preko pretraživanja i javiti se nakon preporuke. GA4 može prikazati različite modele atribucije, a izbor modela mijenja udio koji se pripisuje dodirnim točkama. Googleovo objašnjenje atribucije u GA4 korisno je za razumijevanje tih razlika.
U izvještaju zapišite koji se model atribucije koristi i koliko dugo nakon ranije interakcije sustav toj interakciji još može pripisati kasniji upit ili prodaju. Te postavke zatražite od osobe koja održava analitiku. Ako se praćenje promijenilo, nemojte uspoređivati stare i nove podatke kao da su prikupljeni na isti način. Ako prodajni ciklus traje dulje, dio ovog mjeseca još nije vidljiv. Google upozorava na kašnjenje konverzija u oglašavanju, pa datum klika nije uvijek datum konačnog ishoda.
Ne pretvarajte pažnju u ROI
Lajkovi, pregledi i doseg mogu opisati interes ili pomoći objasniti zašto je neka aktivnost primijećena. Sami po sebi nisu povrat ulaganja. Isto vrijedi za broj posjeta ako ne znate je li posjetitelj napravio korak važan za poslovanje.
Brojke također nisu dovoljne za odluku o povećanju budžeta. Provjerite može li tim obraditi više kvalitetnih upita, može li isporuka zadržati razinu kvalitete i je li trošak prodaje uračunat. U suprotnom optimizirate mjerenje, a ne poslovanje.
Svaki pregled treba završiti sljedećim testom
Odaberite jednu promjenu koju možete jasno opisati, primjerice drugačiju odredišnu stranicu, poruku ili cilj kampanje. Zapišite što očekujete da će se promijeniti, koje ćete podatke gledati i što nećete moći zaključiti. Ne postoji univerzalni minimalni budžet ni zajamčeni rezultat koji bi zamijenio taj dogovor.
Ako Vam treba pomoć s ciljevima, praćenjem konverzija i mjesečnim izvještajem, opseg usluge marketinga može se definirati prema Vašem prodajnom procesu. Praćenje i izvještavanje mogu pokazati kvalitetu podataka, ali ne jamče prodaju.
