Marketinška kampanja: pet odluka prije pokretanja

Marketinška kampanja često krene od kanala: treba oglas, nekoliko objava ili e-mail kupcima. Kanal je ipak tek jedna od odluka. Prije ulaganja treba odrediti što želite postići, kome se obraćate, što nudite, kako će svi materijali biti povezani i po čemu ćete procijeniti rezultat.

Marketinška kampanja je planiran niz povezanih poruka i aktivnosti s određenim rokom i mjerljivim ciljem. Zato plan kampanje na jednom mjestu povezuje poslovni cilj, podatke o publici, ponudu, pravila za izradu materijala, provedbu i mjerenje.

Pet odluka u nastavku može Vam poslužiti kao kratak plan prije nego što zadatak predate dizajneru, osobi koja piše tekstove, osobi zaduženoj za oglase ili internom timu.

1. Koji poslovni rezultat kampanja treba postići?

Odaberite jedan glavni ishod. To može biti više narudžbi određenog proizvoda, više relevantnih upita, više rezervacija ili prijava. Doseg, klikovi i posjeti mogu objasniti što se događalo na putu, ali glavni cilj treba pratiti ono što je važno poslovanju.

Zapišite:

• početno stanje
• ciljanu vrijednost
• rok i usporedivo razdoblje
• izvor podataka kojim ćete provjeriti rezultat, primjerice narudžbe, račune ili evidenciju upita

Općenita želja poput „povećati prodaju” ne daje dovoljno podataka za procjenu. Broj, rok i izvor podataka pretvaraju je u cilj koji se može pratiti.

Izmišljeni primjer, a ne rezultat klijenta: tvrtka je u prethodnom usporedivom razdoblju od šest tjedana prodala 40 komada jednog proizvoda. Cilj za sljedeće usporedivo razdoblje od šest tjedana jest 48 komada, odnosno 20 posto više. Rezultat se provjerava u narudžbama ili računima. Uz to se, gdje praćenje to dopušta, bilježe relevantni upiti i kupnje pripisani svakom kanalu.

Atribucija neće uvijek biti potpuna. Netko može vidjeti oglas, kasnije se vratiti izravno na web stranicu i kupiti bez jasne veze s prvim kontaktom. Zato izvještaji platformi ne bi trebali zamijeniti narudžbe, račune, rezervacije i evidenciju upita.

2. Što stvarno znate o publici?

Dobar opis publike počiva na podacima. Dob, lokacija ili pretpostavljeni interes mogu biti početak, ali sami ne govore dovoljno o razlogu kupnje, čestim pitanjima ni kanalu na kojem osoba traži rješenje.

Korisni tragovi već mogu postojati u poslovanju:

• podaci o dosadašnjim kupnjama i upitima
• pitanja iz prodajnih razgovora i korisničke podrške
• analitika web stranice i podaci platformi
• kratki razgovori s kupcima ili potencijalnim kupcima

Iz tih podataka tražite obrazac: u kojoj situaciji nastaje potreba, što usporava odluku, koje se pitanje ponavlja i što kupac mora znati prije sljedećeg koraka. Tvrdnju koju podaci još ne potvrđuju zapišite kao pretpostavku za provjeru, a ne kao činjenicu.

Dob sama po sebi nije dovoljan razlog za odabir online ili offline kanala. Odluka treba proizlaziti iz stvarnih navika i okolnosti publike. Ako tu podlogu tek slažete, vodič za definiranje ciljne publike pomoći će Vam pretvoriti širok opis u korisne skupine.

3. Što nudite i što osoba treba razumjeti?

Poruka kampanje nastaje iz ponude. Ponuda mora biti dovoljno jasno definirana da je svi uključeni mogu predstaviti bez različitih tumačenja. Prije pisanja oglasa ili izrade vizuala odgovorite na četiri pitanja:

1. Što se točno nudi?
2. Kome je ponuda namijenjena i u kojoj kupovnoj situaciji?
3. Zašto je korisna upravo u toj situaciji?
4. Koji je sljedeći korak: kupnja, upit, rezervacija ili prijava?

Odgovore najprije složite u kratku internu rečenicu. Primjer strukture je: „Ponuda je [proizvod ili usluga] za [publiku] koja u [situaciji] želi ili treba [konkretan ishod]. Sljedeći korak je [radnja].” Rečenica služi za internu provjeru jesu li ponuda, publika, ishod i poziv na radnju međusobno povezani.

Obećanje ostaje unutar onoga što poslovanje može isporučiti. Ako ponuda ima rok, ograničenu količinu, uvjete ili iznimke, te informacije trebaju biti vidljive prije nego što osoba poduzme sljedeći korak.

4. Po čemu će materijali pripadati istoj kampanji?

Pravila za materijale određuju što ostaje prepoznatljivo u različitim formatima. Materijali ne moraju biti preslike jedan drugoga, ali iz svakoga treba biti jasno da pripada istoj ponudi i tvrtki.

Prije izrade dogovorite nekoliko stalnih elemenata:

• naziv ponude i glavnu poruku
• način upotrebe logotipa, boja i tipografije
• stil fotografija, ilustracija ili drugih vizuala
• isti ili usklađen poziv na radnju
• obvezne podatke, poput roka ili uvjeta ponude

Zatim odredite što se smije prilagoditi formatu. Naslov za oglas može biti kraći od naslova na odredišnoj stranici, a kvadratni vizual traži drukčiji raspored od letka. Kratak popis stalnih i promjenjivih elemenata smanjuje nedoumice pri izradi.

Dosljednost može pomoći ljudima da povežu različite materijale s istim poslovanjem i ponudom. Ne jamči da će kampanja privući pozornost, ostati zapamćena ili dovesti do kupnje. Njezina je praktična vrijednost u jasnijoj i povezanijoj izvedbi.

5. Koji kanali imaju smisla i kako ćete ih pratiti?

Kanal se bira prema cilju, dokazima o publici, raspoloživom budžetu, vremenu, ljudima i mogućnostima praćenja. Popularnost platforme nije dovoljan razlog da na njoj potrošite novac.

Za svaki odabrani kanal unaprijed zapišite:

• njegovu ulogu u kampanji
• pokazatelj koji odgovara toj ulozi
• najveći iznos ili broj radnih sati koji ste spremni uložiti
• osobu odgovornu za izvedbu i odgovore na upite
• izvor podataka
• datum pregleda rezultata
• pravilo za nastavak, promjenu ili zaustavljanje aktivnosti

Pokazatelj treba pratiti cilj. Doseg govori koliko je ljudi imalo priliku vidjeti poruku. Posjeti pokazuju dolazi li publika do stranice ili ponude. Kupnja, upit ili prijava pokazuju je li se dogodila vrijedna radnja. Ti brojevi odgovaraju na različita pitanja i ne treba ih zamijeniti jedan drugim.

Ako nekoliko kanala vodi prema istom cilju, pratite relevantne upite, kupnje ili druge dogovorene radnje po kanalu gdje god je to moguće. Uz broj rezultata zabilježite i trošak po rezultatu. Kada atribucija nije jasna, označite ograničenje umjesto da platformskom izvještaju pripišete sigurnost koju nema.

Što provjeriti tijekom i nakon kampanje?

Mjerenje počinje prije pokretanja jer bez početnog stanja nema poštene usporedbe. Dogovoreni datum pregleda ne služi samo završnom izvještaju. Podaci mogu pokazati treba li tijekom kampanje promijeniti raspodjelu budžeta, poruku, izvedbu ili kanal.

Na pregledu odgovorite na pitanja koja vode do odluke:

• Koji je kanal donio relevantne upite ili kupnje?
• Koliko je svaki rezultat koštao u novcu ili radu?
• Koja su se pitanja i prigovori ponavljali?
• Što treba nastaviti, promijeniti ili zaustaviti?

Odgovori postaju podloga za sljedeću kampanju. Ako Vam za planiranje ili provedbu treba vanjska podrška, provjerite što obuhvaćaju marketing usluge Mischka Studija.