Kad na prvom sastanku pitam poduzetnika tko mu je ciljna publika, u devet od deset slučajeva dobijem isti odgovor: "Pa, svi. Svatko tko želi kupiti." Razumijem zašto to kažu. Nitko ne želi unaprijed odbiti kupca. Ali "svi" u marketingu znači "nitko", jer poruka napisana za sve ne pogađa nikoga.
Ciljna publika (ili ciljana publika, oba izraza su u upotrebi i znače isto) skupina je ljudi kojima je Vaš proizvod ili usluga stvarno namijenjena: imaju problem koji rješavate, novac da ga plate i razlog da odaberu baš Vas. Sve izvan toga je buka koju plaćate iz vlastitog džepa.
Zašto "svi" nije publika
Zamislite frizerski salon koji se oglašava "svima". Ista objava ide studentici koja želi balayage, umirovljeniku koji se šiša jednom mjesečno i mami koja traži termin subotom ujutro. Svakome od njih bitno je nešto drugo. Poruka koja pokušava obuhvatiti sve tri osobe završi kao "kvalitetne frizure po pristupačnim cijenama". I nikoga ne pomakne sa stolice.
Kod klijenata s kojima radimo, sužavanje publike gotovo uvijek podigne rezultate. Oglas vidi manje ljudi, ali ga pravi ljudi napokon prepoznaju kao "ovo je za mene".
Publika nije ograničenje. Publika je fokus. Uvijek možete prodati i nekome izvan nje, ali poruku pišete za njih.
Definiranje ciljane publike u 4 koraka
1. Krenite od postojećih kupaca
Najbolji opis Vaše buduće publike su ljudi koji su Vam već platili. Prođite kroz zadnjih dvadesetak kupaca i potražite uzorak: tko kupuje najviše, tko se vraća, tko Vas preporučuje dalje? Ako imate priliku, nazovite dvoje ili troje i pitajte ih zašto su odabrali baš Vas. Odgovori će Vas iznenaditi, a rečenice koje čujete možete gotovo doslovno iskoristiti u oglasima.
2. Opišite ih kroz tri vrste podataka
Demografski podaci (dob, spol, prihodi, obrazovanje), psihografski (stavovi, vrijednosti, način života) i geografski (gdje žive i rade). O tome sam detaljnije pisala u tekstu o pet ključnih elemenata marketinške kampanje, gdje je ciljana publika drugi element svake ozbiljne kampanje.
Nemojte ovdje tražiti savršenstvo. Bolja je gruba skica koju ćete dopunjavati nego tablica s trideset polja koju nikad nećete pogledati.
3. Zapišite problem koji Vam dolaze riješiti
Ljudi ne kupuju šišanje, kupuju osjećaj da će dobro izgledati na vjenčanju sljedeći vikend. Ne kupuju web stranicu, kupuju upite koji stižu dok spavaju. Kad znate koji problem rješavate i kojim riječima ga Vaši kupci opisuju, pola marketinške poruke već je napisano.
4. Pretvorite podatke u jednu konkretnu osobu
Dajte joj ime, godine i situaciju. "Ana, 34, vodi obiteljsku pekarnicu, društvene mreže stižu na red u deset navečer." Pa napišite poruku za Anu. Ako je možete pročitati naglas i zamisliti da je Ana čuje preko stola bez podizanja obrve, publika Vam je definirana. Ako zvuči kao govor u prazno, vratite se na prvi korak.
Gdje pronaći svoju publiku
Mlađu publiku tražite na Instagramu i TikToku, stariju na Facebooku, e-mailu i preko preporuka. Poslovne kupce na LinkedInu i, sasvim ozbiljno, na kavi. Pravilo je jednostavno: ne morate biti svugdje, morate biti tamo gdje Vaša publika već provodi vrijeme.
Koliko usko je preusko?
Opravdana briga. Ako Vaš grad ima 30.000 stanovnika, a prodajete "ženama od 30 do 45 koje vode vlastiti posao i utorkom idu na jogu", definirali ste se izvan tržišta. Test je jednostavan: publika treba biti dovoljno uska da joj jedna poruka govori svima, i dovoljno široka da Vam dio nje plaća račune. Kad niste sigurni, krenite uže nego što Vam je ugodno. Proširiti se poslije je lako; vratiti ljude koji su Vašu generičku poruku već preskočili nije.
Tri greške koje viđam najčešće
- Preširoka definicija. "Žene od 18 do 65" nije publika, to je pola države. Ako se dvije osobe iz Vaše definicije ne bi prepoznale u istoj poruci, definicija je preširoka.
- Kopiranje konkurencije. To što se veliki lanac oglašava svima ne znači da to smije i mali salon. Oni imaju budžet za rasipanje, Vi nemate.
- Definirali jednom, zauvijek. Publika se mijenja s ponudom, cijenama i tržištem. Vratite se na ova četiri koraka barem jednom godišnje.
Što dalje
Definirana publika prvi je korak. Sljedeći je kampanja koja tu publiku stvarno dosegne, s pravom porukom na pravom kanalu. Ako želite da to prođemo zajedno na Vašem primjeru, pogledajte kako radimo marketing ili nam se javite. Prvi razgovor ništa ne košta, a obično već na njemu otkrijemo tko Vam je Ana.
