Ciljna publika nije skup izmišljenih osobina idealnog kupca. Koristan opis publike pomaže Vam odlučiti kome je određena ponuda namijenjena, koji problem toj skupini rješava i gdje do nje možete doći.
Takav opis nije konačna istina o tržištu. To je radna pretpostavka koju provjeravate podacima o kupcima, razgovorima i manjim marketinškim testovima. Kad se ponuda, cijena, tržište ili rezultati promijene, mijenja se i opis.
Prvo odredite čemu će opis služiti
Ista tvrtka može imati nekoliko korisnih publika. Računovodstveni ured, primjerice, ne treba nužno isti opis publike za uslugu osnivanja tvrtke i za vođenje obračuna plaća.
Zato krenite od jedne odluke: za koju ponudu, sadržaj ili kampanju sada birate publiku? Zapišite odgovor u jednoj rečenici. Time sprječavate da u isti opis pokušate smjestiti cijelu bazu kupaca i sve što prodajete.
Prikupite ono što već možete provjeriti
Ako već imate kupce, odaberite razdoblje u kojem se ponuda, cijena i način prodaje nisu bitno mijenjali. Pregledajte:
- što su kupili i u kojoj situaciji
- što su naveli u upitu ili prvom razgovoru
- koja su se pitanja ponavljala i koje su se dvojbe javljale
- jesu li ponovno kupili ili preporučili tvrtku, ako to bilježite
Razgovarajte i s nekima od tih kupaca. Pitajte što se dogodilo prije nego što su počeli tražiti rješenje, kako su problem rješavali ranije i što im je bilo važno pri odabiru. Njihove riječi mogu pomoći da jasnije opišete problem, ali jedan razgovor nije dovoljan da biste zaključili kako razmišlja cijelo tržište.
Ako tek pokrećete posao
Bez kupaca još nemate vlastite podatke o prodaji, ali ne morate krenuti od prazne stranice. Razgovarajte s ljudima koji već imaju problem koji namjeravate rješavati. Ne pitajte samo sviđa li im se ideja. Korisnije je saznati:
- što je pokrenulo potrebu
- kako problem rješavaju sada
- što ih u postojećem rješenju smeta
- zbog čega bi razmotrili drugu mogućnost
Takvi odgovori su rani tragovi. Ne dokazuju da će osoba kupiti. Zato provjerite podudaraju li se sa stvarnim ponašanjem: šalju li ljudi upit ili kupuju?
Grupirajte ljude prema razlogu kupnje
Dob, mjesto stanovanja ili zanimanje uključite samo ako utječu na potrebu, cijenu, način isporuke ili kanal kojim možete doći do kupca. Dvoje ljudi iste dobi mogu imati potpuno različite razloge za kupnju, dok isti problem može povezivati osobe različite dobi.
Potražite zajedničku situaciju i problem. Zatim popunite ova polja i spojite ih u prirodnu rečenicu:
- Kupac: [vrsta kupca]
- Situacija ili problem: [što se događa]
- Važno pri odabiru: [zahtjev koji mijenja odluku]
- Gdje ga možete pronaći: [pretpostavljeni kanal]
Ispunjen izmišljeni primjer
Sljedeći primjer u cijelosti je izmišljen i ne opisuje klijenta Mischka Studija.
Vlasnici malih uslužnih tvrtki koji zapošljavaju prvu osobu nisu sigurni koje obveze time nastaju i trebaju računovodstveni ured koji će im jasno objasniti sljedeće korake. Za prvi test kanala odabrane su Google pretraga i preporuke poslovnih partnera.
Ovaj opis govori što se kupcu upravo događa i što mu je važno pri odabiru. Google pretraga i preporuke još su samo pretpostavke o kanalu. Tek ih treba provjeriti.
Provjerite opis na tržištu
Prije većeg ulaganja provjerite tri stvari:
- Ponavlja li se opisani problem u razgovorima, upitima ili evidenciji prodaje?
- Dolazite li tim kanalom do ljudi koji odgovaraju opisu, a ne uglavnom do drugih vrsta upita?
- Poduzima li dio ljudi radnju važnu Vašem poslu, primjerice šalje upit, traži ponudu, rezervira termin ili kupuje?
Za provjeru kanala odaberite jednu ponudu i jednu mjerljivu radnju. Najjednostavnije je na obrazac dodati obvezno pitanje Kako ste pronašli ovu ponudu? Ako želite pratiti poveznice, osoba koja održava web ili kampanju može izraditi zasebnu označenu poveznicu za svaki kanal. Prije početka testa otvorite svaku poveznicu i provjerite bilježi li analitika posjet preko nje kao zaseban izvor. Izvještaji o akviziciji u Google Analyticsu mogu pokazati dolaze li posjeti iz organske pretrage, društvenih mreža, e-maila ili poveznica na drugim web stranicama. Taj podatak govori odakle je posjet došao, ali ne objašnjava zašto je netko kupio. Zato ga spojite s upitima, prodajom i kratkim razgovorima.
Prije testa odredite koliko će trajati ili koliko će ljudi imati realnu priliku vidjeti poruku. Zatim zapišite koju radnju očekujete i koji će rezultat značiti da opis zadržavate, mijenjate ili odbacujete. Broj relevantnih upita, rezervacija ili kupnji ovisit će o Vašem budžetu i o tome koliko kod Vas obično prođe od prvog upita do kupnje. Ako poruku vidi premalo ljudi, zabilježite da nema dovoljno podataka umjesto da zaključite kako je opis publike pogrešan.
Vodite kratak zapis provjere
Ne treba Vam složena tablica. Za svaku radnu publiku dovoljno je zabilježiti pretpostavku, dokaze i sljedeću odluku. Ovako bi izgledao zapis za prethodni izmišljeni primjer:
Pomaknite tablicu vodoravno za prikaz svih stupaca.
| Polje | Zapis |
|---|---|
| Radna publika | Vlasnici malih uslužnih tvrtki pred prvim zapošljavanjem |
| Dosadašnji trag | U početnim razgovorima ponavljaju se pitanja o obvezama i rokovima, ali još nema dokaza iz prodaje |
| Kanal za provjeru | Google pretraga i preporuke partnera; izvor se bilježi obveznim pitanjem na obrascu |
| Ograničenje testa | Izmišljeni primjer: 30 dana |
| Željena radnja | Upit koji se odnosi na prvo zapošljavanje |
| Kriterij prije testa | Izmišljeni prag: u 30 dana stižu najmanje tri upita vlasnika malih uslužnih tvrtki koji prvi put zapošljavaju |
| Rezultat | U 30 dana stigla su četiri takva upita, tri iz pretrage i jedan po preporuci |
| Sljedeća odluka | Zadržati opis publike i sljedeći test usmjeriti na Google pretragu |
Rok od 30 dana i tri upita služe samo da pokažu oblik zapisa. Nisu opće mjerilo uspjeha i ne treba ih preslikati na Vaše poslovanje.
Ne morate isključiti svakoga tko ne odgovara opisu. Ciljna publika određuje kome prilagođavate glavnu poruku i kanal, dok kupac izvan te skupine i dalje može prepoznati vrijednost ponude.
Ako Vam treba pomoć pri pretvaranju provjerene publike u poruku, izbor kanala i kampanju, pogledajte kako Mischka Studio pristupa marketingu.
