Sadržaj za financijske usluge: provjera prije objave

Koristan sadržaj o financijskoj usluzi odgovara na konkretno pitanje klijenta razumljivim jezikom. Prije objave ipak mora biti jasno odakle dolazi svaka važna tvrdnja, na koji se proizvod i publiku odnosi te tko ju je stručno provjerio i odobrio.

Jasno pisanje ne zamjenjuje provjeru proizvoda, primjenjivih pravila ni pravnih ili poreznih pitanja. Potrebna razina provjere ovisi o usluzi, proizvodu, državi ili tržištu, publici, kanalu i regulatornom statusu društva. Zato ovaj tekst služi kao opći radni okvir. Točne obveze za Vašu komunikaciju treba utvrditi nadležna stručna osoba, funkcija usklađenosti, pravnik ili drugi ovlašteni savjetnik.

Prije pisanja odredite što objavljujete

Jedna tema može zahtijevati različitu provjeru ovisno o tome objašnjava li članak opći postupak ili promiče određeni proizvod. Prije nacrta zapišite:

• kome se obraćate
• na koju se državu ili tržište sadržaj odnosi
• koju uslugu ili proizvod opisujete
• što sadržaj treba objasniti ili postići
• gdje će biti objavljen
• koju radnju očekujete od čitatelja
• promiče li ponudu ili samo objašnjava postupak

Taj kratak opis određuje koje izvore trebate, tko mora provjeriti nacrt, može li se odobrena formulacija koristiti i u drugim kanalima te vrijedi li postojeće odobrenje i za njih.

Regulatorni primjer uvijek navedite s područjem primjene

Ne postoji jedno pravilo koje se na isti način primjenjuje na računovodstvo, kreditiranje, osiguranje, ulaganja, porezne usluge i sve druge financijske teme.

Primjerice, članak 4. Uredbe (EU) 2019/1156 odnosi se na marketinške komunikacije koje su investitorima uputili upravitelji fondova i društva za upravljanje UCITS fondovima obuhvaćeni tom Uredbom. U tom području komunikacija mora biti prepoznatljiva kao marketinška, informacije moraju biti poštene, jasne i ne smiju dovoditi u zabludu, a rizici i koristi kupnje udjela ili dionica trebaju biti jednako istaknuti. Uredba sadrži i zahtjeve povezane s usklađenošću informacija s prospektom i dokumentima za ulagatelje u relevantnom kontekstu. Izvor su Uredba (EU) 2019/1156 i pripadajuće ESMA smjernice.

U području distribucije osiguranja članak 17. Direktive o distribuciji osiguranja propisuje da informacije distributera osiguranja, uključujući marketinške komunikacije kupcima ili potencijalnim kupcima, moraju biti poštene, jasne i ne smiju dovoditi u zabludu. Marketinške komunikacije moraju biti jasno prepoznatljive. Odredba je dostupna u EIOPA-inu prikazu pravila.

Ti primjeri pokazuju zašto se tekst provjerava u kontekstu. Ne stvaraju zajednički kontrolni popis za svaku financijsku uslugu. Poveznica na službeni izvor također ne jamči da će članak ostati točan nakon promjene izvora, proizvoda ili pravila.

Dodijelite odgovornosti prije nacrta

U postupku provjere treba unaprijed odrediti uloge, a ne oslanjati se na to da će netko usput primijetiti problem:

• Vlasnik sadržaja priprema kratki opis, vodi izradu nacrta i čuva trenutačnu objavljenu verziju.
• Stručna osoba za provjeru provjerava činjenice, opseg tvrdnji i pojedinosti proizvoda ili usluge.
• Funkcija usklađenosti, pravnik ili druga ovlaštena osoba provjerava pitanja iz svoje nadležnosti kad to zahtijevaju primjenjiva pravila ili interni postupak društva.
• Osoba koja daje konačno odobrenje potvrđuje verziju spremnu za objavu.
• Osoba zadužena za ispravke pronalazi, mijenja ili povlači verzije na koje promjena utječe.

U manjem društvu pojedine uloge mogu biti povjerene istoj osobi samo ako je to dopušteno i ta osoba ima potrebnu stručnost i ovlasti. Zapis i tada treba pokazati tko je obavio koji korak.

Napravite zapis svake važne tvrdnje

Za svaki broj, usporedbu, naknadu, korist, rizik, uvjet prihvatljivosti, tvrdnju o poreznom tretmanu, prognozu ili navod o proizvodu sačuvajte:

• točan izvor, verziju dokumenta i mjesto na kojem se podatak nalazi
• proizvod, uslugu i publiku na koje se tvrdnja odnosi
• državu ili tržište za koje vrijedi
• datum provjere
• predloženu i odobrenu formulaciju
• ime ili ulogu stručne osobe i datum provjere
• ime ili ulogu osobe koja je dala konačno odobrenje i datum odobrenja
• događaj zbog kojeg tvrdnju treba ponovno provjeriti

Izvor mora podupirati cijelu formulaciju. Ako dokument navodi limit, uvjet ili iznimku, ne premještajte ih u opću napomenu na dnu stranice. Netočnu glavnu tvrdnju ispravite u tekstu. Nemojte pretpostaviti da će zasebna napomena dovoljno ograničiti nepotpunu tvrdnju. Nadležna osoba treba odrediti gdje uvjet mora stajati prema primjenjivim pravilima.

Pišite oko stvarnog pitanja klijenta

Odaberite jedno pitanje i odgovorite na njega bez obećavanja rezultata koji izvor i primjenjiva pravila ne podupiru. Koristan odgovor može objasniti:

• kako postupak izgleda
• koji uvjeti i ograničenja vrijede
• koje dokumente čitatelj treba pripremiti
• koje naknade ili rizike treba uzeti u obzir, gdje je to primjenjivo
• što je sljedeći korak i kada je potrebna pojedinačna stručna procjena

Informativni sadržaj ne smije izgledati kao osobna preporuka. Granicu treba postaviti u samom tekstu, ondje gdje bi čitatelj inače mogao zaključiti da se savjet odnosi baš na njegovu situaciju.

Provjerite tvrdnju u cijelom kontekstu

Prije odobrenja pročitajte članak, naslov, sažetak, objavu za društvenu mrežu, e-mail i druge kraće verzije sadržaja. Provjerite:

1. Može li čitatelj prepoznati kada je riječ o marketinškoj komunikaciji?
2. Jesu li koristi, rizici, ograničenja, naknade i uvjeti navedeni uz tvrdnju na koju se odnose?
3. Ostaje li formulacija unutar izvora, odobrene ponude i ovlasti društva?
4. Može li se opće objašnjenje pogrešno shvatiti kao osobna preporuka?
5. Čuvaju li naslov i kratke verzije isto odobreno značenje?

Sažetak koji izostavi bitan uvjet nije siguran samo zato što detaljna stranica sadrži cijelo objašnjenje. Svaku verziju procijenite u obliku i kanalu u kojem će je čitatelj vidjeti.

Sačuvajte odobrenu verziju i okidače za izmjenu

Kad god je praktično, održavajte jednu odobrenu glavnu stranicu. Objave na drugim kanalima mogu voditi na nju, ali svaka kratka verzija i dalje mora čuvati smisao odobrene tvrdnje.

Uz objavljenu verziju zabilježite identifikator verzije, osobe koje su obavile provjeru, osobu koja je dala konačno odobrenje, datum odobrenja, izvore, sva mjesta objave i okidače za novu provjeru. Okidač može biti promjena proizvoda, naknade, izvora, internog postupka ili pravila, zaprimljeni ispravak ili povlačenje ponude. Jedan kalendarski rok nije prikladan za svaku tvrdnju.

Kad se tvrdnja promijeni, pronađite povezane stranice, objave, e-mailove i dokumente. Ispravite ih ili povucite te zabilježite što je promijenjeno, tko je promjenu odobrio i kada je objavljena.

Izmišljeni zapis tvrdnje

Sljedeći zapis u cijelosti je izmišljen. Ne opisuje stvarno društvo, proizvod, policu ni odobrenje.

Zapis pokazuje zašto provjera nije samo potvrda izvora. Osoba zadužena za provjeru morala je usporediti nacrt s granicama izvora, izmijeniti samu tvrdnju i povezati odobrenu formulaciju s točno određenom verzijom.

Mischka Studio može pomoći strukturirati sadržaj, zapise izvora i postupak objave u sklopu marketinških usluga. Sve potrebne stručne, regulatorne, pravne ili porezne provjere, kao i konačno odobrenje, mora obaviti odgovarajuće stručna ili ovlaštena osoba koju angažira klijent.