Računovođa mi je prošle godine na sastanku rekao: "Mi ne možemo raditi marketing. Sve mora ići kroz regulativu." Čujem neku verziju ove rečenice od svakog klijenta iz financijskog sektora. Računovodstveni uredi, brokeri osiguranja, investicijski savjetnici. Svi pretpostavljaju da regulativa znači da ne smiju komunicirati s tržištem.
Ali regulativa ne znači zabranu. Znači da morate biti pažljiviji u onome što govorite. I iskreno, to nije loša stvar. Tjera Vas da proizvedete bolji sadržaj.
Pravi problem nije regulativa
Većina financijskih tvrtki ne muči se s marketingom zbog zakona. Muče se jer automatski padnu u žargon i korporativni jezik. "Optimizacija Vašeg portfelja za dugoročno stvaranje bogatstva." Nitko to ne čita. Nitko to ne dijeli.
Firme koje dobro rade marketing su one koje objašnjavaju stvari jasno. Računovođa koji napiše članak "5 poreznih olakšica koje većina obrtnika propušta" dobit će više klijenata nego onaj s brošurom o "sveobuhvatnim poreznim savjetodavnim uslugama."
Najprije educirajte, prodajte zadnje
Financijske usluge se temelje na povjerenju. Ljudi ne biraju računovođu iz oglasa. Biraju nekoga tko zvuči kao da zna o čemu priča. Sadržaj koji poučava gradi to povjerenje brže od bilo kojeg prodajnog materijala.
Radila sam s brokerom osiguranja koji je počeo pisati kratke objave odgovarajući na pitanja koja mu klijenti postavljaju svaki tjedan. "Trebam li osiguranje od prekida poslovanja?" "Što moje osnovno zdravstveno zapravo pokriva?" Ništa komplicirano. Bez skupe produkcije. Samo jasni odgovori na stvarna pitanja.
U šest mjeseci te su objave dovodile više upita nego njegovi plaćeni oglasi. Ljudi su ih pronašli na Googleu, pročitali i nazvali. Upravo to dobar sadržajni marketing radi.
Što zapravo raditi
Zaboravite generičke savjete o sadržajnom kalendaru. Za financijske usluge, fokusirajte se na tri stvari:
-
Odgovarajte na stvarna pitanja. Svaki poziv klijenta daje Vam ideje za sadržaj. Ako tri osobe pitaju isto pitanje ovaj mjesec, napišite o tome.
-
Objasnite što radite jednostavnim jezikom. Većina financijskih web stranica čita se kao pravni dokument. Prepišite opise usluga kao da ih objašnjavate prijatelju uz kavu.
-
Pokažite svoje razmišljanje, ne samo kvalifikacije. Komentar o tržištu koji kaže "evo što pratimo i zašto" vrjedniji je od biografije koja nabraja Vaše certifikate.
Regulativa nije neprijatelj
Da, trebate odricanja od odgovornosti. Da, morate paziti s obećanjima. Ali timovi za usklađenost ne pokušavaju ubiti Vaš marketing. Pokušavaju zaštititi Vašu tvrtku. Uključite ih rano. Pokažite im nacrte prije objave, ne nakon.
Većina problema s regulativom dolazi od tvrdnji, ne od edukacije. "Uvećat ćemo Vaš novac za 15%" je problem. "Evo kako diverzifikacija funkcionira i zašto je bitna" nije.
Ako objašnjavate kako nešto funkcionira umjesto da obećavate rezultate, obično ste sigurni. Svejedno pokažite timu za usklađenost, ali iznenadili biste se koliko toga odobravaju.
Gdje objavljivati sadržaj
LinkedIn je važniji od Instagrama za financijske usluge. Vaši klijenti i potencijalni kupci su tamo, a platforma nagrađuje profesionalni sadržaj. Objavite članke, podijelite svoje mišljenje o novostima na tržištu, komentirajte razvoj u industriji.
Email newsletteri isto dobro funkcioniraju. Klijenti financijskih usluga zaista otvaraju mailove od svojih savjetnika, pogotovo kad unutra ima korisnih informacija. Mjesečni mail s dva-tri praktična uvida nadmašuje tjedni prodajni pitch.
Vaša web stranica treba sekciju resursa koja je više od arhive bloga. Organizirajte sadržaj po temama. Olakšajte pronalaženje odgovora.
I ne zanemarujte SEO. Kad netko na Googleu traži "trebam li dopunsko osiguranje" ili "kako smanjiti porez na dobit," Vaš sadržaj bi trebao biti ono što pronađe.
Mjerite ono što je bitno
Zaboravite metrike ispraznosti. Za financijske usluge pratite:
- Upite koji dolaze iz sadržaja. Pitajte nove klijente kako su Vas pronašli.
- Promet s tražilica na edukativne stranice. Pronalaze li ljudi Vaše odgovore?
- Angažman na emailovima. Otvaranja i klikovi na newsletter.
- Vrijeme na stranici. Čitaju li ljudi zaista, ili odmah odlaze?
Pratitelji na društvenim mrežama ne plaćaju račune. Novi upiti klijenata da.
Počnite malo
Ne trebate tim za sadržaj ni šestomjesečnu strategiju. Počnite s jednim sadržajem tjedno koji odgovara na pitanje koje Vaši klijenti zaista postavljaju. Budite dosljedni tri mjeseca i imat ćete biblioteku sadržaja koja radi za Vas non-stop.
Ako Vam treba pomoć s otkrivanjem o čemu pisati ili kako strukturirati strategiju sadržaja, tu smo.
