Financijske usluge mogu komunicirati jasno, ali svaka objava mora proći isti ozbiljan postupak kao i drugi materijali koji utječu na odluku klijenta. Pravila se razlikuju prema usluzi, proizvodu, tržištu i statusu društva, zato ovaj tekst nije pravni ni financijski savjet.
Najsigurniji početak nije obećanje rezultata. To je jasno objašnjenje usluge, procesa i pitanja koja klijent treba postaviti prije odluke.
Piši o onome što možeš dokazati
Firme koje dobro rade marketing su one koje objašnjavaju stvari jasno. Računovođa koji napiše članak "5 poreznih olakšica koje većina obrtnika propušta" dobit će više klijenata nego onaj s brošurom o "sveobuhvatnim poreznim savjetodavnim uslugama."
Radila sam s brokerom osiguranja koji je počeo pisati kratke objave odgovarajući na pitanja koja mu klijenti postavljaju svaki tjedan. "Trebam li osiguranje od prekida poslovanja?" "Što moje osnovno zdravstveno zapravo pokriva?" Ništa komplicirano. Bez skupe produkcije. Samo jasni odgovori na stvarna pitanja.
U šest mjeseci te su objave dovodile više upita nego njegovi plaćeni oglasi. Ljudi su ih pronašli na Googleu, pročitali i nazvali. Upravo to dobar sadržajni marketing radi.
Izbjegavaj pojedinačne preporuke, obećanja prinosa, usporedbe proizvoda bez pune osnove, tvrdnje o poreznim učincima i predviđanja tržišta ako ih prije objave nije pregledala odgovorna stručna osoba. Jedna kratka napomena na dnu stranice ne popravlja pogrešnu ili nepotpunu tvrdnju u samom tekstu.
Za marketinške komunikacije investicijskih fondova ESMA traži da budu prepoznatljive kao marketinške, poštene, jasne i da ne dovode u zabludu. Rizike i koristi treba prikazati uravnoteženo. To je dobar standard i za druge osjetljive teme, ali ne zamjenjuje posebnu provjeru koja vrijedi za konkretnu uslugu. ESMA smjernice vrijede za navedeno područje ulaganja.
Postavi postupak provjere
Prije objave odredi tko je vlasnik sadržaja, tko provjerava stručnu točnost i kada sadržaj treba ponovno pregledati. Za svaku objavu sačuvaj izvorne materijale, verziju koja je odobrena i datum odobrenja. To je jednostavnije od pokušaja da kasnije objasniš odakle je neka brojka ili tvrdnja došla.
Kratka kontrolna lista može sadržavati:
- Je li jasno o kojoj se usluzi ili proizvodu govori?
- Može li se svaka konkretna tvrdnja dokazati aktualnim izvorom?
- Jesu li rizici, ograničenja, naknade i uvjeti prikazani ondje gdje su bitni?
- Može li čitatelj pogrešno shvatiti edukativni sadržaj kao osobnu preporuku?
- Je li sadržaj pregledala osoba odgovorna za tu temu?
Sadržaj koji stvarno pomaže
Umjesto općih fraza, objasni što klijent može očekivati: korake u suradnji, razliku između usluga koje nudiš, pitanja za prvi razgovor i dokumente koje treba ponijeti. Ako obrađuješ aktualnu temu, poveži se na službeni izvor i napiši datum provjere. Tako sadržaj ostaje koristan i kada se pravila promijene.
Web-stranica može biti središnje mjesto za odobreni sadržaj, dok newsletter i društvene mreže mogu voditi prema toj detaljnijoj verziji. Odaberi kanale koje tim stvarno može održavati i na kojima može brzo ispraviti zastarjele informacije.
Mjeri kvalitetu, ne samo doseg
Prati dolaze li relevantni upiti, koriste li ljudi sadržaj prije razgovora, koje teme stvaraju ponovljena pitanja i koliko je vremena potrebno za pregled i ažuriranje. Te mjere pomažu odlučiti što nastaviti pisati bez stvaranja pritiska da svaka objava mora obećati prodaju.
Mischka može pomoći strukturirati sadržaj i komunikacijski plan. Stručnu i regulatornu provjeru za financijsku uslugu mora preuzeti osoba ovlaštena za tu temu.
