Brendiranje usluge nije samo logo, boja ili način oglašavanja. Klijent stvara očekivanja iz onoga što tvrtka govori, a zatim ih uspoređuje s onim što se događa pri rezervaciji, dolasku, pružanju usluge, plaćanju i naknadnoj komunikaciji.
Brend ne jamči kvalitetu ni zadovoljstvo. Brendiranje ima smisla kada tvrtka jasno prenosi obećanje i zatim provjerava ispunjava li ga dosljedno. U uslužnom poduzeću to uključuje osnovnu kvalitetu rada, jasan postupak, primjerene uvjete i ljude koji znaju kako voditi klijenta kroz posjet.
Krenite od jednog običnog posjeta
Ne trebate složen dijagram. Uzmite list papira ili otvorite tablicu i pratite jedan uobičajen posjet od početka do kraja.
Za salon za njegu noktiju faze mogu biti:
- pronalazak salona
- rezervacija
- dolazak
- tretman
- plaćanje
- naknadna komunikacija
Vaša usluga možda ima drukčije faze. Zapišite ih riječima koje koriste zaposlenici i klijenti. Cilj nije izraditi savršen prikaz, nego pronaći problem koji potvrđuju bilješke, povratne informacije ili opažanja.
Takva tablica jednostavna je mapa iskustva klijenta. Prikazuje što klijent radi i očekuje tijekom vremena, na kojim mjestima dolazi u kontakt s tvrtkom te kako se iskustvo mijenja kroz posjet.
Za svaku fazu odgovorite na šest pitanja
U tablicu upišite:
- Što klijent pokušava učiniti ili očekuje?
- Na čemu temeljite zaključak? To može biti prigovor, recenzija, bilješka uz rezervaciju, izravno opažanje ili kratak razgovor s klijentom.
- Koji je opaženi problem? Opišite što se dogodilo bez nagađanja o nečijim namjerama.
- Koju jednu promjenu predlažete? Promjena treba biti dovoljno konkretna da je netko može provesti.
- Tko je odgovoran? Navedite osobu ili ulogu koja će provesti promjenu.
- Kako ćete provjeriti je li pomogla? Vratite se istom izvoru podataka ili unaprijed odredite novi način praćenja.
Ako zasad imate samo pretpostavku, tako je i označite. Primjerice: "Pretpostavka: klijenti ne znaju koliko će čekati." Zatim to provjerite u razgovoru, bilješkama ili opažanjem prije nego što zaključak počnete tretirati kao činjenicu.
Tablica sama po sebi ništa ne potvrđuje. Pomaže složiti ono što znate, pokazati gdje nedostaju podaci i dogovoriti što prvo treba promijeniti.
Izmišljeni primjer: dolazak u salon
Sljedeći redak u cijelosti je izmišljen radi objašnjenja. Ne opisuje stvarni salon, klijenta Mischka Studija ni postignuti rezultat.
| Faza | Očekivanje klijenta | Na čemu se zaključak temelji | Problem | Poboljšanje | Odgovorna osoba | Kada i kako provjeriti? |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Dolazak | Znati hoće li termin početi na vrijeme i čekati u čistom, udobnom prostoru | Nedavne povratne informacije i bilješke uz termine upućuju na to da su neke klijentice čekale bez objašnjenja | Kašnjenje nije pravodobno objašnjeno | Čim kašnjenje postane jasno, obavijestiti klijenticu i ponuditi realno vrijeme početka ili drugi termin | Djelatnica zadužena za obavijesti o terminima | Tijekom sljedeća dva tjedna pregledati bilješke za svaki termin koji kasni i provjeriti je li klijentica pravodobno obaviještena |
Primjer odvaja ono što znate od onoga što pretpostavljate. Problem nije formuliran kao "klijentice ne vole čekati", nego kao opažena situacija koju salon može promijeniti: izostala je pravodobna informacija o kašnjenju.
Kopirajte tablicu za svoju uslugu
| Faza | Očekivanje klijenta | Podatak ili jasno označena pretpostavka | Opaženi problem | Jedno poboljšanje | Odgovorna osoba | Kada i kako ćete provjeriti promjenu? |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Prvi kontakt | ||||||
| Rezervacija ili dogovor | ||||||
| Dolazak ili početak suradnje | ||||||
| Pružanje usluge | ||||||
| Plaćanje ili završetak | ||||||
| Naknadna komunikacija |
Ne morate ispuniti svako polje odjednom. Ako u stupcu za podatak ili pretpostavku ostane praznina, zabilježite koje pitanje trebate postaviti klijentu ili što treba promatrati pri sljedećem posjetu.
Što promatrati tijekom pružanja usluge
Kod usluge detalji postaju dio iskustva. U salonu za njegu noktiju to mogu biti uredna radna površina, prikladni alati i osvjetljenje, udobna stolica, poštovanje želje klijentice za razgovorom ili tišinom, jasne informacije o terminu i mogućim promjenama te djelatnici koji poznaju dogovoreni postupak.
Ti primjeri nisu univerzalna pravila ni dokaz da postoji problem. Provjerite kako izgledaju u Vašoj usluzi i što o njima pokazuju bilješke, opažanja i razgovori. Trajanje tretmana i očekivani rezultat ovise o vrsti usluge, proizvodu, tehnici i klijentu, pa ih nemojte pretvarati u opće obećanje.
Povežite obećanje i isporuku
Nakon što ispunite tablicu, usporedite je s onim što piše na web stranici, u ponudi i porukama za rezervaciju. Ako komunikacija obećava jednostavan dogovor, a klijent ne zna je li termin potvrđen, problem nije samo u tekstu ili samo u postupku. Obećanje i isporuka nisu usklađeni.
Nemojte pokušati promijeniti cijeli posjet odjednom. Odaberite jedan problem koji potvrđuju bilješke, povratne informacije ili opažanja, dogovorite jednu promjenu i zadužite konkretnu osobu. Zatim ponovno pregledajte istu vrstu podataka. Ako saznate nešto novo, dopunite tablicu.
Tako brendiranje usluge postaje rad na stvarnom iskustvu, a ne popis općih vrijednosti. Ako Vam treba pomoć pri povezivanju jasnog obećanja, komunikacije i pravila vizualnog identiteta, pogledajte izradu brenda i vizualnog identiteta.
